LLOYD Shoes: Mit First Party Data und neuem Branding in die Zukunft

Die Traditionsmarke stellt den Ausbau ihres autarken Kundendaten-Hubs in den Marketing-Fokus. Zielgruppensegmentierung, Umsatzsteigerung und Stärkung des Markenkerns über alle Absatzkanäle stehen im Fokus.        

LLOYD SHOES. LOYALTY, NEWSLETTER KAMPAGNEN, MARKETING AUTOMATION UND GEWINNSPIELE AUF EINER ZENTRALEN PLATTFORM.

Das Schuhbusiness fand von jeher im stationären Einzelhandel statt, das ist kein Insiderwissen.

Für die Marke LLOYD Shoes bedeutet das in Zahlen 28 Concept-Stores in Deutschland und 51 weltweit. Dazu kommen elf Factory-Outlets in Europa und über 2.000 Fachhandelskunden.

Getrieben durch die Pandemie erlebte die Branche eine herausfordernde Zeit des Umbruchs, in der sich Einstellung und Einkaufsverhalten von Konsumierenden radikal veränderten.

Im Corona-Jahr 2020 brach der Umsatz im Schuheinzelhandel um 17 Prozent ein, während der Online-Anteil auf 38 Prozent stieg . Ein Wandel, der so schnell vonstattenging, dass sich Fachgeschäfte, die für LLOYD Shoes den wichtigsten Absatzkanal darstellten, kaum darauf einstellen konnten. So die Beobachtung von Jörg Wetzel, Managing Director der LLOYD Shoes GmbH. Er sah und sieht sich als Hersteller in der Pflicht, gemeinsam mit dem Einzelhandel Konzepte zu entwickeln, die Kund*innen ansprechen und die niedrige Frequenz, die in den Stores herrscht sowie die ausfallenden Verkaufsflächen besser auszugleichen.

Diese Konzepte verfolgen nicht zuletzt das Ziel, die Awareness sowie die Begehrlichkeit der Marke zu steigern.      

Projekt

Das Ziel ist es, durch umfassende Unterstützung im Bereich Markenbindung durch Loyalty und Newsletter, den Konsumenten in den Mittelpunkt der digitalen Markenstrategie zu stellen.

Zur Steuerung der individualisierten Kommunikation bildet LLOYD Shoes mit ProCampaign^® zentrale 360Grad-Consumer-Profile inklusive notwendigem und DSGVO-konformen Permission-Management ab (Customer Data Platform).

Die Basis der Kommunikation ist der CLUB RED.
ProCampaign^® übernimmt hier die Verwaltung des Clubs, der Mitgliederkarten und der Promotion-Kampagnen.

Jedes Club- und Newsletter-Abonnement und jeder Kauf am POS oder Online wird damit entsprechend in einem zentralen Consumer-Profil gespeichert. Notwendige Einwilligungstexte und Teilnahmebedingungen werden in ProCampaign^® angelegt, gespeichert und auf den Websites ausgespielt.

Die Anbindung des Kassensystems und Webshop via REST-API ist Obligo für das Sammeln von Punkten für Käufe und die Ausschüttung von Gutscheinen. Egal an welchem Touchpoint, dank ProCampaign^® können Konsumenten Omnichannel Punkte sammeln, ihre Gutscheine einlösen und von Rabatten und Promotions profitieren.

Newsletter-Formulare auf der Website und Kampagnen-Websites sind direkt an ProCampaign^® angebunden, oder werden über den ProCampaign^® Landigpage Editor erstellt und live gestellt. 

Im Szenario eines Gewinnspiels werden Teilnehmerinformationen automatisch per Mail versendet, berechtigte Teilnahmen validiert und Gewinner:innen automatisch durch ProCampaign^® ermittelt, inklusive Benachrichtigung der Gewinner:innen per Mail.

Beschreibung 

• Customer Data Platform / 360Grad-Loyalty Profile
• Permission-Management
• Kampagnen-Management
• Loyalty-System (Omnichannel)
• Omnichannel-Promotion-System
• Marketing-Automation
• Newsletter-Marketing
• Kassensystem-Anbindung
• Online-Shop-Anbindung
• Facebook(R)-LeadAd-Connector
• Zendesk-Integration
• Professional Service

Kunde
LLOYD Shoes GmbH

Kontakt
https://www.lloyd.com

Dynamisches Onlinegeschäft 

Bis 2018 lag das Onlinegeschäft von LLOYD in den Händen eines externen Partners.

Es folgte die strategische Unternehmensentscheidung, unter LLOYD.com alle Shops autark aufzustellen und inhouse zu betreiben. Heute beliefert der E-Commerce-Zweig die DACH-Region plus Luxemburg, eine europaweite Expansion ist in Planung.

„Es war uns wichtig, unsere E-Commerce-Aktivitäten in Eigenregie zu steuern, um die Marke in allen Facetten auf allen Kanälen selbstbestimmt zu spielen“, erinnert sich Jörg Wetzel. „Nur so können wir unser Onlinebusiness dynamisch vorantreiben“. Für den Geschäftsführer meint dynamisches Onlinegeschäft nicht nur einen guten Shop und passendes Marketing. Es geht ihm auch um Warenverfügbarkeit, Preispolitik, Logistik.

„Mit dem eigenen Shop haben wir uns auch in der Logistik vollkommen neu aufgestellt. In 95 Prozent der Fälle gelingt es uns bei Bestellungen, die bis 15.00 Uhr eingehen, dass diese am nächsten Tag zugestellt werden.“

Mit eigener Reichweite wachsen

Nach Übernahme der eCommerce-Stores vor vier Jahren besaß LLOYD über den Club Red hinaus keine eigenen Kundenprofile.

Mit dem primären Ziel vor Augen, genau dies zu ändern und mit Kund*innen online in Dialog zu treten, gelang es dem Hersteller in der Anlaufphase schnell, einen zweistelligen Millionenumsatz zu erreichen.

„Wir hätten auch unabhängig der Pandemie ein hohes Wachstum hinbekommen, da bin ich sicher“, konstatiert Wetzel.  Mittlerweile befinden sich über 240.000 aktive Profile und Permissions in dem zentralen Marketing Hub.

Welcome to the CLUB RED

Bei LLOYD Shoes führt der Weg zum treuen Kunden über die Mitgliedschaft im CLUB RED, den der Hersteller mit Jahreswechsel 21/22 über ProCampaign^® abbildet. Die Kommunikation verläuft hybrid: Nach der Anmeldung im Store werden die Daten in zentralen Profilen im Marketing Hub erfasst. Je nach Reaktionen, Genehmigungen und Kaufverhalten bedient ProCampaign^® verschiedene Strecken, spielt Newsletter aus und versendet neben dem Hochglanz-Kundenmagazin auch Post zum Saisonstart und zu Sales-Kampagnen. „Wir bauen die Customer Journey gerade auf und sind inmitten der Entwicklung“, verrät Schaller. Wetzel sieht im Club sein Hauptinstrument, das kontinuierlich weiterentwickelt wird, um via Nutzungsverhalten zu verstehen, was Kund`*innen brauchen und welche Kaufanreize die Marke schaffen muss.

Stand heute befinden sich wesentlich mehr Männer als Frauen im Club. „Wir haben den Club in den letzten vier Jahren deutlich weiter ausgebaut. Da hatten wir noch keinen zentralen Kundendaten-Hub und waren mit Damenschuhen und damit mit der Ansprache weiblicher Kunden noch ganz am Anfang“, so Wetzel. „Die Dynamik im Damenschuhsegment haben wir erst in den letzten zwei Jahren aufgebaut und befinden uns noch lange nicht in einer 50/50-Situation.“

Das Team von LLOYD Shoes verabschiedet sich in der Content-Erstellung von geschlechterdifferenzierter Tonalität. Es geht für die Marketers im Unternehmen nicht länger darum, was Männer und was Frauen anspricht, sondern um Leitmotive für E-Mail-Kampagnen, um Inspiration und Sicherheit im modischen Sinne: Mit LLOYD Shoes weiß ich, dass ich moderne, qualitativ hochwertige und stilsichere Schuhe habe. Die Marke ist nicht avantgardistisch, sondern greift Trends auf und überträgt sie auf ein Premiumniveau.

ProCampaign^® - Das Tool zum Kundendaten- und Loyalty-Management

Diese Strategie geht auf zentriertes, datenschutzkonformes Data Enrichment, Kundenbindungsfokus und agile Kampagnenplanung zurück. Automation sowie Kundenprofil-Transparenz durch das Marketing-Tool ProCampaign ermöglichen individuellen Content und Versand – nach DSGVO-konformen Standards. Segmentierungs-Optionen, vielfältige Orchestrierung sowie multivariate Analyse- und Optimierungsfunktionen wirken sich nachhaltig auf die Kunden-Loyalty aus. Speziell der Drag-and-Drop-Email Editor erleichtert die Arbeit des Digital Teams Brand, indem es intuitiv gestaltete Templates nach Gusto mit Text- und Bildmaterial, animierten GIFs, Videos, Produktdaten und Bewertungen befüllen.

„Wir möchten unsere digitalen Klone qualifizieren“, erklärt Wetzel. „Das heißt, wir möchten wissen: Wer ist an uns interessiert? Wer kauft unsere Produkte? Wer gibt Feedback, wer schaut sich unseren Content an? So wollen wir unsere digitalen Profile so nah wie möglich an den echten Kunden anpassen. Das alles natürlich im Kontext der DSGVO.“ Jörg Wetzel, Geschäftsführung Vertrieb und Marketing bei LLOYD Shoes

Führende Marken weltweit nutzen bereits ProCampaign^® zum Management von über 150 Millionen Kundenprofilen aus Kampagnen in mehr als 50 Ländern.

Neues Gold 

Auch wenn die Konsumlaune in der Welt aufgrund multipler Krisen aktuell verhalten ist, erlebt die Schuhindustrie eine deutliche Belebung der Einkaufsstätten. LLOYD Shoes stellt sich darauf ein, die alte Aufteilung stationär versus online hinter sich zu lassen und spricht von ganzheitlichen Einkaufserlebnissen. „Es ist egal, wo der Kunde kauft. Er muss überall das gleiche Markenerlebnis spüren und daher müssen wir unsere Strategie darauf abzielen, die Kanäle miteinander zu verschmelzen“, berichtet Andreas Schaller, Sprecher der Geschäftsführung bei LLOYD Shoes GmbH.  

Omnichannel lautet das Zauberwort und verleiht dem CRM und zentralen 360Grad Consumer Profilen im Marketing nochmal ein anderes Gewicht:  Wenn Kund*innen überall gleich, aber zum Kanal passend abgeholt werden, gewinnen sie den Eindruck, dass die Marke klar positioniert am Markt steht. Parallel erwarten sie heute zu Recht, dass sie individuell angesprochen werden. Ein einheitlicher Auftritt plus individualisierte Ansprache ergibt einen Vertrauensbonus, aus dem das Einverständnis zur Datennutzung resultiert. „Die Permission, die zur Speicherung von Kundendaten in unserem CRM führt, stellt das neue Gold der Digitalwährungen dar“, so Schaller.     

LLOYD Shoes bekundet die Datenschutztreue: „Dass ihre Server in einen Bunker stehen, der mit Ökostrom aus Geothermie läuft, passt super zur Philosophie von LLOYD Shoes. Auch darin spiegeln sich die gemeinsamen Ziele von ProCampaign und LLYOD Shoes.“

Transformation zum D2C-Geschäft

Im Zentrum der LLOYD-Digitalstrategie steht Direct to Consumer-Marketing, in dem das Unternehmen viel enger mit dem Konsumierenden in direkten Kontakt und Austausch tritt und Käufe bonifiziert. Bei der Ansprache spielt der Content eine besondere Rolle, denn Kommunikation funktioniert effektiv nur noch über das Digitale, Social Media, über Interaktion. Das Bonuspunkteprogramm im Loyalty muss so flexibel sein, dass es die Anbindung aller Kassensysteme und Onlineshops und vor allem, dem Marketing ein flexibles Regelwerk für die Vergabe der Punkte ermöglicht.

Als Partner für diesen Change-Prozess steht dem Unternehmen seit 2019 das Team von ProCampaign zur Seite. Die Marketing-Suite versteht sich als „Secure Customer Engagement Hub“, also als datenschutzkonforme SaaS Lösung für die zentrale Speicherung von Kundendaten mit integriertem Newsletter-Marketing, Targeting und Loyalty-Tool- Set. „Angefangen haben wir mit dem E-Mail-Marketing, jetzt müssen wir die nächsten Schritte gehen“, erinnert sich Andreas Schaller. „Dafür haben wir Anfang 2022 unser altes Loyalty-System und CRM abgelöst und ProCampaign als zentralen Marketing-Hub um das Loyalty-System installiert“.

Als die Ara-Gruppe, der auch LLOYD Shoes angehört, für das Paket CRM, E-Mail-Marketing, Loyalty und Service zum Pitch lud, fokussierte sich der Konzern auf die Technologieanbieter, die er schon im Einsatz hatte. Er wünschte sich eine Harmonisierung aller IT-Marketingsysteme. In der Entscheidungsphase standen nur noch ProCampaign und ein börsennotiertes US-Unternehmen zur Debatte, die Wahl fiel auf den Mittelständler aus Bremen. „Große Hersteller offenbaren natürlich gigantische Welten, allerdings vermissten wir da die Kommunikation auf Augenhöhe“, begründet Jörg Wetzel seine Entscheidung. „Genau diese Zusammenarbeit gab den Ausschlag für ProCampaign®, denn wir arbeiten mit dem Tool ja auch schon einige Jahre im Newsletter Marketing und Permission-Management. Wir hatten auf beiden Seiten immer viel Verständnis für die Prozesse der anderen und so war es folgerichtig, die Plattform auch im gesamten Konzern für die Umsetzung einer zukunftsgewandten Omnichannel Kundenbindungsplattform zu nutzen. LLOYD Shoes hat hier die Vorreiterrolle übernommen und den Standard gesetzt.“

„Das Team von ProCampaign hat den Anspruch, nicht nur eine Technologie zur Verfügung zu stellen, sondern auch Umsetzungspartner zu sein und auf dem Weg in den Omnichannel zu begleiten“, ergänzt Andreas Schaller. „Und wir haben in der Ausschreibungsphase mit den gleichen Kollegen und Kolleginnen gesprochen, die jetzt auch die Umsetzung machen. Das ist beim Wettbewerb anders. Da gibt es ein Sales-Team, in das verlieben Sie sich, und das ist in der Umsetzungsphase nicht mehr an ihrer Seite.“ Das Ziel im Dialogmarketing ist es, eine immer differenziertere Kundeansprache zu finden und die Community

Wohin die Reise geht

Das Damenschuhgeschäft verzeichnet bei LLOYD ein rasantes Wachstum. „Unser Ziel ist, dass wir mittelfristig über unsere eigenen Kanäle eine ausgeglichene Balance zwischen Damen- und Herrenschuhen haben. In sieben bis acht Jahren Danach möchten wir mit beiden Sparten auch stationär und auf den nicht eigenen Marktplätzen ausgewogen unterwegs sein“, so Schaller. Ein Plan, der nach Unternehmensangaben gelingen kann, wenn die individuelle und zielgruppengenaue Ansprache mit ProCampaign Dynamic Targeting über intensive Zielgruppensegmentierung geschärft wird und damit die eigene Reichweite steigt.

Parallel zum Ausbau der Markenbekanntheit bei Damenschuhen bricht die Traditionsmarke in der Sortimentserweiterung zu neuen Ufern auf: Mit ihrer Cycling-Kollektion für Rad- und E-Bike-Fahrer*innen spricht LLOYD vor allem urbane Radpendler*innen, Bestands- als auch Neukund*innen an. „Cycling ist ein Riesentrend, dem auch unsere Stammkunden folgen. Darüber hinaus wollen wir auch Kunden ansprechen, die uns vielleicht noch nicht kennen und uns über den innovativen Ansatz Cycling kennenlernen“, erläutert Schaller.

Das Unternehmen plant, sein Cycling-Sortiment deutlich auszuweiten und intensiver zu kommunizieren. Im Zuge dessen kommen neue Vertriebskanäle und Kommunikationsfelder hinzu. „Wir werden erstmalig neben unserem Fachhandel auch den Fahrrad- und Sporthandel ansprechen. Das haben wir bisher noch nicht gemacht und versprechen uns, dass wir Kunden an ganz anderen Touchpoints abholen“, so Schaller. "Wir sind sicher, dass die Innovationskraft der Cycling-Schuhe auf die Gesamtmarke abstrahlt.“

Loyalty entsteht am Produkt, nicht im Channel

Ob Herren- oder Damenschuh, traditionell oder fürs Cycling – alle Maßnahmen im Dialogmarketing und Loyalty zielen darauf ab, eigene Reichweite aufzubauen und die Daten in ProCampaign fließen zu lassen. Dazu gehört es auch, Social Media Kanäle einzubinden und die Audience von dort via Engagement-Kampagnen und Landingpages in die Datenbank zu integrieren.

TikTok und Co sind dabei nicht mehr als Satelliten, die um den Customer Engagement Hub, das CRM kreiseln.

Über allem steht die Einverständniserklärung des Kunden als die neue Währung in der Digitalwirtschaft. „Für Unternehmen unserer Branche ist es wichtig, die Zukunft aktiv zu gestalten. Existenzentscheidend sind dabei eine erfolgreiche Digitalisierung und die permanente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells im Einklang mit den veränderten Erwartungen der Konsument*innen“, resümiert Jörg Wetzel.

ProCampaign^®  - Modulübersicht

Stand 01/2022

ERFOLGREICHE 1:1 KAMPAGNEN UND MARKETING AUTOMATION AUF EINER ZENTRALEN PLATTFORM

MAXIMAL INTEGRIERT

• Zentralisierte Kundenprofile über alle Kanäle
• DSGVO-Permission-Management
• Verbindet alle Transaktionsdaten (zB POS und Shop) mit dem Kundenprofil in Echtzeit
• Personalisierte und individualisierte E-Mail- und SMS-Kampagnen (Push für Logon-Bereiche)
• Logon-Management SSO (OAuth2.0)
• Loyalty-Kampagnen (zB Gewinnspiele, Bonus, Cashback)

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